tiistai 19. toukokuuta 2020

Kipuaako ruoan verkkokauppa Suomessakin miljardiluokkaan?


Elintarvikkeiden hankinta verkkokaupasta kasvaa ja poikkeustilassa kasvu on kiihtynyt entisestään. Kasvu on Euroopassa vaihdellut 20-40 % välillä vuositasolla. Eniten verkkokaupasta ostetaan Etelä-Koreassa (20 %), Kiinassa (15 %), Yhdysvalloissa (10 %) ja Iso-Britanniassa (8 %) . Ruotsissa verkkokaupan markkinaosuus on noin 3 % ja Suomessa noin 1 %. Jos verkkokaupan suosion kasvu jatkuu ja saavutamme lähivuosina 6 % markkinaosuuden, tarkoittaa se Suomessakin noin miljardin euron liikevaihtoa. Ei siis ihme, että päivittäistavarakaupan jättiläiset panostavat verkkokauppoihinsa ja uusia tulokkaita syntyy markkinoille taajaan.

Ajatushautomo Harppaamon keräämässä listauksesta löytyy noin 60 suomalaista ruoan verkkokauppaa, näistä isoimpina Keskon ja SOK:n verkkokaupat. Verkkokauppojen moninaisuus kiinnittää huomion. Näemme painottumista arkiruokaan, hävikkiruokaan, pientuottajiin, lähiruokaan ja alueellisiin tuottajiin, luonnontuotteisiin, luomuruokaan, kasvisruokaan ja tiettyihin tuotesegmentteihin. Verkkokauppoja on perustettu Reko-renkaiden ja ruokaosuuskuntien jatkeeksi, maakunnallisten tuottajien yhteistyössä ja toripuotien lisämyyntiä varten. Uudenmaan Ruoka avaa pääkaupunkiseudulle ja loma-asuntopaikkakunnille alueen omien tuottajien noutopisteitä, foodhubeja. Kotitila.fi haluaa yhdistää kaikki Suomen pientuottajat saman tukkuketjun alaisuuteen keskusvarastoineen ja alueterminaaleineen. Korjuu rakentaa datavallankumousta lohkoketjuteknologialla.

Ala liikkuu nopeasti. Jalostajat ja tuottajat perustavat myös omia verkkokauppojaan. Kuluttajan näkökulmasta valikoima voi olla kenties liiankin hyvä. Tuottajan kannalta tilanne kannustaa sekä maltillisuuteen että rohkeuteen. Kaikkeen ei kannata lähteä mukaan. Kasvu tuo mukana opportunisteja, markkina kuplii eikä tulevaisuuden kestäviä voittajia ole helppo tunnistaa. Mukaan lähteminen epäonnistuvaan verkkokaupparatkaisuun sen sijaan on.

Verkkokaupat ja toinen ruokamurros

Kuluneen kahden sukupolven aikana ruoan jalostusaste kasvoi ja ruokamarkkina kansainvälistyi markkinoiden hintavetoisessa ohjauksessa. Tehokkuus, ihmistyön vähentäminen, suuruuden ekonomia ja ruokakorin osuuden pieneneminen kulutusmenoista veivät meidät hypermarketteihin, kahviloihin ja pakattujen valmisruokien ääreen. Podcast automatkalla tai junassa, proteiinipatukat, smoothiet ja muoviin pakatut yhden käden valmisruoat.

Koronakriisi, ekologinen transitio ja globaalin velkakuplan puhkeaminen laukaisevat seuraavan ruokamurroksen. Huomio siirtyy kestävyyteen, maaperän ja ekosysteemien uudistamiseen ja paikallisen ruokatalouden resilienssiin. Paikallisen ruokaturvan korostuminen ja kansalaisten (vai oletko mieluummin ”kuluttaja”?) tahto saada tietää oman ruokansa alkuperä tulee jatkossakin nostamaan vuorovaikutuksellista ruokataloutta. Digitaaliset alustat mahdollistavat massiivisen – ja tuottavan – päivittäistavarakaupan ohittamisen kokonaan, mikä mahdollistaa liikevoiton kotiuttamisen lähemmäs tuottajia ja jalostajia. Suurten ketjujen hypermarketit ja verkkokaupat ovat varmasti pitkään kehityksen kärjessä. Verkkoon siirtyvistä miljoonista on kova kilpailu ja jättiläisillä on isoimmat muskelit.

Paikallisuutta ja uudistavuutta korostavan ruokamurroksen näkökulmasta kiinnostavia verkkokauppainnovaatioita ovat yksinkertaiset alustat, jotka tuovat yhteen alueen omia tuottajia kevyillä tukku- ja logistiikkajärjestelyillä. REKO-renkaiden menestys Facebook-alustalla todistaa tästä. Foodhubit, pohjoisen Tilalta-palvelu ja ruotsinkielisen Pohjanmaan Gård’s Smak edustavat tätä kehitystä, joskaan mikään näistä ei ole vielä saavuttanut REKO-renkaiden kasvukäyrää.

Kukaan ei voi ennustaa, mikä alusta tai verkkokauppa todella haastaa kansainväliseen hintakilpailuun ja kuluttajien psykologiseen ohjailuun toimintansa perustuvan suuren päivittäistavarakaupan. Vai syntyykö alueille enemmän omaleimaisia foodhubeja ja tuottajien suoramyyntiverkkokauppoja, jotka eivät tavoittelekaan laajentumista? Vai avaavatko suuret toimijat omia kaistoja paikallisen tuotannon suoramyynnille, kuten SOK on eräässä pilotissaan väläyttänyt.

Varmaa on vain verkkokaupan kasvu ja globaali talouskriisi, joka paljastaa kansainvälistyneen teollisen ruokajärjestelmän monimutkaisuuden, tuhlailevuuden ja paikalliselle ruokataloudelle vastakkaiset intressit.

Lisäksi uskaltaisin lyödä vetoa myös kotitarvetuotannon, keräilyn, kumppanuusmaatalouden ja vähäisillä fossiilisilla panoksilla tehtävän pientuotannon hitaan mutta varman kasvun puolesta.

Karkussa 15.5.2020

Antti Luomala
YTM, projektipäällikkö
Ahlmanin koulun Säätiö

Ei kommentteja:

Lähetä kommentti